Украина в буквальном смысле утопает в политической рекламе. Хотя до официального старта предвыборной кампании еще далеко (она начнется только в декабре), претенденты на президентский пост и места в парламенте уже выкупили билборды на год вперед. Причем, по всему видно, что денег кандидаты не жалеют.
"На полноценную кампанию по всей стране нужно порядка 3 тысяч бордов и не меньше 18 млн. грн. в месяц. С июня по октябрь партии уже потратили порядка полумиллиарда гривен", - подсчитал глава Комитета избирателей Украины Алексей Кошиль.
Дальше будет еще больше. "С осени заметно активизировались практически все политические силы", - утверждают рекламисты, с которыми пообщалась "Страна".
Впрочем, отечественные политики не насколько щедрые, как кажется на первый взгляд. На самом деле они используют любые возможности, чтобы не платить вовсе или платить по минимуму. В ход идут разные технологии - начиная от размещения явно политической рекламы под видом социальной до использования админресурса и давления на рекламные агентства.
В качестве примера аналитик по партийным финансам общественной организации "Честно" Игорь Фещенко приводит известную рекламу Петра Порошенко "Армія, мова, віра", которой увешаны борды по всей стране. По словам эксперта, от этой рекламы и в Администрации президента, и в самом БПП дистанцировались - мол, размещают не они, а кто - сами не знают. Не иначе, как некие таинственные доброжелатели. Впрочем, общественники смогли найти подтверждение тому, что эту рекламу (как и другую похожую по стилистике) на места не только спускают сверху, но еще и дают указания размещать как "социальную", то есть, бесплатно. А вот некоторые другие политсилы не могут попасть на борды даже за большие деньги. Опять таки - по причине "негласных указаний" властей.
"Страна" разбиралась какие рекламные ловушки расставляют друг другу политики и как это влияет на ход кампании.
Как политическая реклама становится "социальной и бесплатной"
Кампанию Порошенко "Армія, мова, віра" не обсуждает только ленивый. Особенно после того как в разгар взрывов боеприпасов в Ичне на некоторых плакатах активисты начали вычеркивать из этого списка президентских достижений слово "Армія".
Не менее скандальной реклама Порошенко считается и в профильной среде.
Нардеп Сергей Лещенко утверждает, что располагает доказательствами как власти заставляют рекламные агентства размещать такую рекламу под видом социальной. На своей странице в Facebook он выложил копию письма винницкого департамента архитектуры и градостроения, в котором частные структуры просят выделить места "для безоплатного размещения".
"Причем, рекламные сюжеты даже не подписаны полностью "президент Украины", просто содержат надпись "Петро Порошенко" на фоне киевского памятника Князю Владимиру", - пишет Сергей Лещенко. И добавляет: ради переизбрания на второй срок президент делает ставку на старые проверенные технологии времен Кучмы, когда вся властная вертикаль должна работать на победу.
"По закону, партии должны отчитываться о своих рекламных затратах. Но в отчетах БПП за май - июнь кампания Порошенко "Армія, мова, віра" не учитывается. Там вообще дистанцировались от данных бордов, сказали, что, якобы, не они размещали. Областные власти тоже отвечают, что они ни при чем. И только в некоторых районных администрациях нам признались, что размещали они, а макеты присылали из обладминистраций. Есть данные, что этот и подобные сюжеты идут как социальная реклама", - подтвердил "Стране" Игорь Фещенко.
По его словам, рекламные сюжеты о строительстве дорог недавно размещала также львовская облгосадминистрация. И тоже - как социальную рекламу. Но по странному стечению обстоятельств, они полностью выдержаны в стилистике БПП (визуальное оформление).
Как пояснил "Стране" главный эксперт группы "Муниципальное развитие" общественной платформы "Реанимационный Пакет Реформ" Александр Плива, в отечественном законодательстве политическая реклама определена как вид предвыборной агитации, во время избирательного процесса, но понятие социальной рекламы выписано не достаточно четко. Это открывает широкие возможности для манипуляций. И позволяет размещать рекламу, которая исходя из логики и здравого смысла - явно политическая - как "социальную". Часто такое размещение происходит бесплатно. Во-первых, операторы наружной рекламы обязаны выделять под социалку не менее 5% своих площадей. Во-вторых, они и рекламные агентства просто не рискуют ссориться с властями.
"У нас технология получения разрешительной документации построена таким образом, что очень многое зависит от чиновника. Точно так же завтра он может признать конструкцию аварийной и заставить ее демонтировать, или не дать хода документам по другим конструкциям. Судиться по таким делам можно годами. Поэтому рекламисты предпочитают решать дела миром", - рассказал он.
Чужих не размещают
Админресурс идет в ход не только чтобы сэкономить на своей рекламе, но и когда нужно не пустить чужую.
По словам Александра Пливы, формально рекламной цензуры в Украине нет. Нельзя размещать сюжеты, которые призывают к насилию, массовой или религиозной нетерпимости, содержат заведомо ложную информацию, неправомерно используют снимки частных лиц и нарушают авторские права. Проверка содержания рекламы - прерогатива органов защиты прав потребителей и АМКУ.
Но на практике политическую рекламу активно "фильтруют" местные власти.
К примеру, представитель одного из рекламных агентств рассказал "Стране", что были звонки из харьковской мэрии с "настоятельными рекомендациями" не размещать рекламу одной из партий.
В западных областях, по словам Алексея Кошиля, активно запрещают рекламу Мураева и партии "Наши". "Есть незаконные решения в отдельных районных городах", - отметил он. Впрочем, по словам Кошиля, в этом случае запреты местных чиновников в сочетании с креативностью вандалов как раз играют на руку этой политсиле.
"Создаются медиаповоды, которые позволяют сформировать имидж партии, которую преследуют власти", - пояснил эксперт.
Рекламные разборки
В Ассоциации наружной рекламы также говорят и о другой схеме вытеснения неугодных рекламных сюжетов - передел локальных рекламных рынков в пользу "своих" компаний.
В частности, такой случай недавно зафиксирован в Днепре. "Делят рынок в пользу "карманных" компаний", - заявили в Ассоциации. По данным профильной организации, в конце июля местный исполком обязал демонтировать конструкции на улицах Ярослава Мудрого, Князя Владимира, Сечеславской Набережной и Маршала Малиновского. Это, якобы, было связано с вступлением в силу новых правил и схемы размещения наружной рекламы. При этом под нож пошли щиты, по которым еще не закончились выданные городом разрешения.
"Происходит банальный дерибан рынка и устанавливается контроль над бизнесом, который нужен политикам. Ведь тот, кто контролирует билборды, получает дополнительные дивиденды во время выборов", - отмечают в Ассоциации.
Впрочем, многие политические силы обзавелись рекламными площадками заблаговременно. "Прошли те времена, когда борды ставят под выборы. Проще и надежнее привлечь в партию людей со своим медиаресурсом. Такие люди переходят из рук в руки и востребованы при любой власти", - рассказал "Стране" независимый эксперт и экс-глава Индустриального комитета наружной рекламы Андрей Руденко.
К примеру, в Киеве значительные рекламные ресурсы контролирует БПП, в частности, фирмы, связанные с Сергеем Березенко ("Ин-Лайн", "Мегаполис", "Центр Медиа групп").
"Самопомич", по словам Александра Пливы, активно размещается через крупное агентство Big Board. "Довиру аутдор" контролирует группа "Приват" и т.д.
В регионах практически все политические силы либо располагают собственными сетями, либо имеют выходы на владельцев билбордов. Те не только готовы размещать "своих" со скидками, но и не пускать на щиты "чужих" кандидатов. "В агентстве могут попросту отказаться взять рекламу, сказать, что есть идейные разногласия, или просто не хотят, или все занято. Формально они не обязаны размещать", - пояснили эксперты.
Политсилы, которые не могут "нейтрализировать" конкурентов таким способом, вынуждены попросту тратить больше денег. "Скажем, если им нужно 100 бордов, то выкупают 200, чтобы конкурентам не досталось", - говорят рекламисты.
Такая война за борды позволяет рекламистам неплохо зарабатывать. По словам Андрея Руденко, политическая реклама на 20-30% дороже коммерческой. "В эту цену заложены и риски агентства. Скажем, давление властей, вандализм. Политическую рекламу часто портят, а переклеивать приходится за свой счет. А это 600-700 грн. за каждую конструкцию", - пояснил Андрей Руденко.
По словам Александра Пливы, заполненность билбордов сейчас очень высокая, особенно в крупных городах. Скажем, в Киеве занято порядка 90% площадей. Рынок летом вырос на 35% вместо прогнозированных ранее 25%. Это позволяет компаниям повышать цены. Скажем, стоимость билборда в Киева уже достигает 13 тысяч гривен в месяц, хотя еще весной ценовая планка не поднималась выше 10-12 тыс. Практически сравнился по ценам со столицей также Львов. В среднем по Украине, по словам Кошиля, щиты продают по 6 тыс. грн. Но не исключено, что по мере приближения к выборам цены вырастут, как минимум, на треть.
А борды в самых привлекательных местах и вовсе будут продавать в 1,5-2 раза дороже, чем сейчас.