Facebook накануне украинских выборов создал большие проблемы пиар-службам кандидатов. Соцсеть запретила публиковать политическую рекламу без указания источника ее финансирования.
Отметим, что такая практика - серьезная проблема для предвыборной агитации в Украине. Средства, прогоняемые кандидатами через социальные сети, было сложно вычислить и определить, из какого источника они шли. По закону, напомним, любая агитация должна оплачиваться из официального бюджета кандидата. Чего, разумеется, и близко не было в случае с промо в Facebook.
По новым правилам недостаточно будет указать источник финансирования - нужно будет авторизировать компанию, оплатившую рекламу кандидата в президенты. Причем юрлицо должно находиться в Украине. И, соответственно, быть доступным для проверки местными правоохранительными органами.
Это несомненные плюсы. А большой минус этой истории в том, что новация заработала буквально накануне первого тура. Когда основной массив рекламы все кандидаты уже "откатали".
Зато мы сможем насладиться Facebook-транспарентностью перед вторым туром выборов.
Но и сейчас уже многое стало понятным. Операторы рекламного рынка публикуют первые расчеты, сколько средств тратят кандидаты на рекламу в Facebook. "Страна" разбиралась в новых правилах соцсети.
Суть новаций Facebook
Новшества появились за 13 дней до выборов президента Украины - 18 марта.
Теперь информация о заказчиках политической рекламы в Facebook информация станет публичной. На ней появится маркировка "Paid for by…". А страницы, которые запускают рекламу, должны будут сначала пройти специальную авторизацию.
Отдельно будет работать библиотека такой рекламы, в которой промо-посты хранятся семь лет - раздолье для следственных органов.
То есть, даже когда политическая элита в стране поменяется и решит, что на прошлых выборах были нарушения, то прокуроры смогут войти в библиотеку и изучить - кто заказывал рекламу, оплачивал, какие были настройки таргетинга (аудитория, локация, интересы), сколько денег в итоге потрачено и через какие фирмы.
Аналогичные правила уже действуют в Бразилии, США, Великобритании и Индии. Эта кампания тянется уже давно и следует стратегии Facebook по борьбе с фейковыми новостями.
И, хотя в Украине новые правила начали работать уже под конец предвыборной кампании, эксперты рынка рекламы смогли сделать первые выводы о Facebook-бюджетах основных кандидатов.
Петр Порошенко
Почти вся политическая реклама президента Украины и связанных с ним "порохоботских" групп на данный момент неактивна. Это связано с тем, что по ней не указан источник финансирования. Поэтому Facebook заблокировал посты президента.
Вот свежая запись от 20 марта, которая не прошла цензуру в соцсети. Правда, у президента успели потратить на этот пост чуть менее 100 долларов.
Попали "под раздачу" и более ранние посты. Причем в них президент успел вложить куда больше денег.
Например, свои требования отменить депутатскую неприкосновенность Порошенко рекламировал за 1-5 тысяч долларов (соцсеть не указывает конкретной суммы, а дает примерный диапазон стоимости). Ни к чему не обязывающий промо-пост набрал таким образом более миллиона показов.
Судя по такому количеству просмотров, сумма стремится именно ко второму значению - 5000 долларов. Это будет видно по следующим постам.
Вот, к примеру, Порошенко поздравляет американцев с днем их независимости. На продвижение этого поста у президента потратили почти тысячу долларов за всего 50 тысяч показов. Его Facebook тоже счел политической рекламой и отправил в бан.
Как видим, предыдущее промо было направлено на американскую аудиторию. У Порошенко не пожалели тысячи долларов на поздравление. Столько же у президента потратили на рассказ о том, что страна поднялась в рейтинге Doing Business. Причем направлена эта информация была исключительно на США.
С одной стороны это понятно - вроде бы у Порошенко хотят завлечь американских инвесторов. С другой стороны, таргетинг не был направлен на Европу, которая много ближе к Украине и куда больше вкладывает в нашу страну. Видимо, пост продвигался "для отчетности" перед Вашингтоном.
Интересно, что вместе с официальной рекламой президента блокировалось промо и на аффилированных с ним страницах. Так, например, прямой пиар Порошенко в группе "Украина - Солидарность - НАТО" тоже стал неактивным.
Итак, даже по указанным постам средний бюджет - порядка 10 тысяч долларов, которые оплачивались неизвестно кем. Если же взять всю рекламу президента в Facebook, включая "порохоботские" группы, то речь идет о суммах, которые многократно выше.
Пока на момент публикации материала ни одного активного поста, который был бы оплачен в соответствии с правилами Facebook, у Петра Порошенко не было.
Юлия Тимошенко
У Тимошенко же официальная реклама уже начала выходить. Ее заказало ООО "Сучасні рекламні технології". Пока один такой пост "откатал" меньше тысячи показов с бюджетом менее 100 долларов.
На момент публикации материала почти все неактивные рекламы ЮВТ были снова активированы - видимо, сммщики Тимошенко подтвердили источник финансирования. Везде рекламу оплатило указанное ООО.
Судя по этому ролику, во всех возрастных группах у Тимошенко делают ставку на женщин.
А по регионам у ЮВТ ориентируются в основном на запад и центр страны. Исключение составляет Днепропетровская область, откуда сама Тимошенко родом и где у нее сильная электоральная база.
Интересно, что в рекламе Порошенко примерно такой же таргетинг по полу и регионам.
Изначально заблокированных реклам у Тимошенко тоже было немало. Только запущенных в марте кампаний, которые стали неактивны, оказалось девять.
У ЮВТ тоже встречаются посты, на которые пошли солидные по меркам простых украинцев суммы. За промо перепоста своего фото из Инстаграм команда Тимошенко заплатила около тысячи долларов, собрав около миллиона показов.
Еще больше денег - до пяти тысяч долларов - у Тимошенко вложили в пост, посвященный соцопросу, согласно которому рейтинг Юлии Владимировны выше, чем у всех конкурентов.
В конце февраля ЮВТ запустила на своей странице серию постов, посвященных #Сетке Петра Порошенко и скандалу с воровством в оборонке, к которому оказались причастны друзья президента. Каждый пост стоил примерно 500 долларов. Они были неактивны, но сейчас снова работают.
Интесивно рекламируется за деньги и группа "Я за Тимошенко - Фан Клуб". В ней около двух десятков платных постов. Своим бюджетом поразил один из них - "Если ты за победу Украины - жми лайк". На него потратили от 10 до 50 тысяч долларов за более, чем миллион показов.
Это пока один из самых дорогих постов, которые найдены у политиков.
Если же суммировать посты на официальной странице Тимошенко и в указанной группе, то примерный бюджет за февраль-март составляет 60-80 тысяч долларов.
То есть, на первый взгляд ЮВТ больше тратит на рекламу в Facebook. С другой стороны, Порошенко - президент и платные посты "крутятся" на официальных страницах гаранта. А не, скажем, в его персональном блоге.
В любом случае Тимошенко уже легализовала часть своих постов - в отличие от Петра Порошенко. У него до сих пор вся реклама неактивна.
Владимир Зеленский
Больше всего активных постов с указанием заказчика оказалось у лидера предвыборной гонки - Владимира Зеленского. Плательщиком за его рекламу стало общественное объединение "Команда Зеленского".
Суммы, потраченные на его рекламу, меньше, чем у других кандидатов - обычно за пост у Зеленского не платят и ста долларов. С редкими исключениями. Так, за промо записи о краже голосов у шоумена заплатили до 500 долларов.
А вот другой кандидат, которого связывают с олигархом Игорем Коломойским - Александр Шевченко - поздравил женщин с 8 марта за 50 тысяч долларов. Facebook ее заблокировал.
Первые итоги невольного "каминг-аута" кандидатов в президенты подвело общественное движение "Чесно". По его данным, иногда кандидаты больше вкладываются в антирекламу конкурентов, чем в свое собственное промо.
"Например, самым дорогим стало сообщение на странице Александра Вилкула, посвященное критике Порошенко. За него заплатили от 500 до 999 $. Все остальные сообщения на его странице дешевле", - говорится в Facebook организации.
По ее данным, значительные объемы рекламы также у Юрия Деревянко. Часть сообщений стоила кандидату от 1 до 5000 долларов. Аналогичные по цене сообщения есть и от страницы "Порошенко2019".
В "Чесно" также подметили забавный факт: Инна Богословская (или кто-то от ее имени) платит за рекламу в российских рублях.
"За такое уже отменяли выборы"
Аналитики, опрошенные "Страной", считают, что большого влияния на предвыборную кампанию новая политика Facebook не окажет. По крайней мере, на данном отрезке времени - до конца второго тура выборов.
При этом у кандидатов возникает лишняя головная боль по легализации рекламных средств, которые начала показывать соцсеть. Они должны уложиться в избирательный бюджет. И если после того, как Facebook показал траты политиков, "баланс не сойдется", то это может в теории закончиться даже отменой результатов голосования.
"В мире уже есть прецеденты, когда платная реклама в социальных медиа являлась серьезным правовым основанием для дальнейших разбирательств. К примеру, в июне прошлого года суд в Кишиневе отменил результаты второго тура выборов мэра столицы Молдавии, победу в котором одержал прозападный кандидат Андрей Нэстасе. В день выборов он публиковал в соцсетях призывы к гражданам прийти на избирательные участки. Т.е., пост в соцсетях становится серьезным аргументом, который может повлиять на исход выборов. Маркировка рекламы снимет многие вопросы. Она также позволит общественникам и журналистам изучать происхождение рекламного контента, а штабы заставит ответственней относиться к оформлению платной рекламы", - рассказал "Стране" политтехнолог Олег Постернак.
Но есть для рекламодателей в Facebook и хорошие новости.
"Из-за того, что размещать политической рекламы станут меньше (ведь теперь будет сложнее скрывать эти траты), цены промо в Facebook могут упасть для всего рынка. Накануне же тарифы подорожали на 3-5 центов за единицу охвата - как раз перед предвыборной кампанией", - считает управляющий партнер DIEVO digital evolution agency Иван Кучеренко.
"Из-за активности штабов, цены на размещение выросли на 20-25%, ведь в ФБ реклама продается по аукционному принципу. Рекламные ограничения позволяют рассчитывать на снижение цен и уменьшения количества политической рекламы", - прогнозирует руководитель отдела контекстной рекламы Web-promo Максим Кузьминский.
Отдушины найдутся и для политиков.
"Чернуху быстро перебросят на другие площадки, где таких ограничений нет, скажем, на Ютюб, в Инстаграмм. Есть страница "Реальный Грищ" (против Гриценко) (в Facebook - ред.), которая за короткое время набрала широкую аудиторию. Думаю, туда влили большие деньги, хотя пока Facebook не дает по ней информации — ни по суммам, ни по заказчикам", - говорит "Стране" аналитик по партийный финансам общественной организации "Честно" Игорь Фещенко.
По его мнению, официальные кампании пока останутся в Facebook. А эффект от нововведений будет заметен ближе к парламентским выборам.
"На период между президентскими выборами и на парламентскую предвыборную кампанию новые ограничения окажут сильное влияние. Антикампании, думаю, изначально не пойдут на эту площадку", - считает Фещенко.
По мнению директора диджитал-компании Sasquatch Романа Геращенко, те политические кампании, которые уже начали легально продвигаться через Facebook, скорее всего договорились с офисами компании в Европе и США. Для остальных все будет сложнее и дороже.
"Ввиду того, что под информерами отображаются ТОВки (название ООО, оплативших рекламу - ред.) партий или кандидатов в президенты, делаю вывод, что это решалось напрямую с офисом Facebook в Европе или Америке. Бюджеты там огромные и лишаться их глупо. Поэтому создали для этих компаний отдельные условия. Если же кто-то не из основной тройки будет запускать в новых условиях рекламу, не исключаю, что с учётом различных комиссий, банковских процентов и наценок на риск, эти суммы будут на 20-30 % выше предыдущих", - говорит Геращенко.
Медиаконсультант Александр Климашевский говорит, что нововведение Facebook на время затормозит рекламные кампании кандидатов - пока они не разберутся, какие суммы здесь можно "светить". И это уже видно по рекламе Порошенко. При этом наиболее быстро адаптировалась к новым правилам команда Тимошенко.
Следующий этап проверки - это страницы, которые размещают рекламу кандидатов неофициально.
"Вероятнее всего первая волна проверки затронет официально подтвержденные страницы, а потом попытаются запросить данные у всех страниц, которые администраторы или алгоритм определит как такие, которые относятся к политической агитации", - говорит Климашевский.
Эксперт считает, что такие страницы сейчас начнут пытаться поменять свой контент так, чтобы обойти автоматическую систему мониторинга. Например, публикуя ключевые слова, по которым пост можно будет отнести к политическому, из смеси кириллицы и латиницы.
Еще один способ - это размещать больше такой рекламы под брендами новостных сайтов. Но, как показывает "Библиотека", такие ссылки тоже часто деактивируют.
В конце-концов, рекламу на неофициальных страницах переведут на сторонние фирмы-пустышки, от которых кандидат потом может откреститься.